금융서비스업 여행 활용 지침: 고객 인게이지먼트 향상하기

팬데믹이 야기한 여행 중단이라는 어려움을 겪은 여행 업계가 전세계적으로 되살아나고 있습니다. 2023년 12월 기준 IATA 전망에 따르면 2024년 여행 인구가 47억 명에 달할 것으로 보이며 이는 팬데믹 이전 2019년 기록인 45억 명을 넘어서는 수치입니다. 더불어 아태 지역 여행 업계는 2024년 초 완전히 회복할 것으로 예견되고 있습니다. 소비자들의 공항 라운지 방문 추이와 관련해 Collinson이 수집한 데이터 또한 유사한 양상을 보이고 있습니다. 1,500 곳 이상의 여행 경험 시설로 이루어진 자사 네트워크 전반에 걸친 여객 방문 건 수가 2023년 증가세를 보였습니다. 중국이 팬데믹 이전 수준을 아직 회복하지 못했음에도 불구하고 아태 지역의 공항 라운지 방문 건 수 는 2023년 1월부터 12월까지 2019년 대비 17% 증가했습니다. 팬데믹이 한창이던 당시에도 2022년 Collinson이 의뢰하여 실시한 조사 결과에 따르면 경제 상황이 어려워지는 것이 불가피한 상황 속에서도 여행 만은 강세를 이어갔습니다. 소비자들은 여행 경비를 축소하느니 외식(30%), 헬스장 회원권(26%) 그리고 스트리밍 서비스(21%)를 포기하겠다고 답변했습니다. 이러한 탄력성은 2022의 Visa 조사 결과를 통해서도 관찰되었습니다. 해당 조사에 따르면 아태 지역 소비자들의 42%는 소비 의향이 가장 높은 분야로 여행을 꼽았습니다. 브랜드 로열티에 관한 한, 여행의 가치가 회복 탄력성이 좋다는 것은 소비자들의 행동에 중대한 영향을 끼친다는 점을 의미하기도 합니다. 이는 여행 리워드 또는 혜택의 형태로 제시되었을 때 특히 그러합니다. Collinson이 발간한 2023년 아태 지역 소비자 인사이트 보고서 새로운 교전수칙: 달라진 고객의 기대치가 밝혀지다에서 밝힌 바와 같이 응답자의 93%는 여행 관련 리워드의 존재 여부가 특정 브랜드를 정기적으로 찾게 하는 유인책이 된다고 답변했습니다. 나아가 고빈도 여행자들, 즉 연간 여행 횟수가 10회 이상인 여행자들의 97%는 여행 리워드 및 혜택의 가용 여부가 소비 행태에 영향을 미친다고 답변했습니다. 여행을 자주 하지 않는 여행자들(연간 1회) 4명 중 3명은 여행 리워드의 존재 여부가 브랜드에 대한 충성도 유지를 유도한다고 답변하기도 했습니다. 소비자 심리와 업계 성장 추이가 이렇듯 강력한 상관 관계를 보이고 있기 때문에 여행 산업과 환대 산업에 다시 주목할 수 밖에 없습니다. 고객 제안에 여행 리워드와 여행 관련 서비스를 구현한 금융 서비스업 브랜드들은 이미 트렌드를 선도하고 있습니다. 다만, 해당 브랜드들은 이제 여행을 주요 경쟁력으로 활용하기 시작하고 있고 그 과정에서 이미 커질 대로 커진 기회들을 십분 활용해 성장하고 있다는 것이 과거와 달리진 점입니다. 여행을 통한 새로운 성장 기회 창출

실제 사례들을 예로 들어보겠습니다. 미국의 JPMorgan Chase Bank(Chase)는 ‘프리미엄 여행자’를 공략하여 소비자들이 다양한 여행을 계획하고 예약할 수 있도록 해주는 여행 종합 서비스 사업을 운영하고 있습니다. Chase는 여행사인 FROSCH를 필두로 Valerie Wilson Travel, 확장성 있는 예약 플랫폼 cxLoyalty,The Infatuation을 포함한 계열 브랜드들을 인수하여 자사 카드 회원들이 여정에 대한 영감을 얻는 단계에서부터 여행지 안내 그리고 레스토랑 추천까지 전반에 걸쳐 접점을 만들기 위해 여행 분양까지 사업 범위를 확장했습니다. Airport Dimensions(Collinson 자회사)와의 파트너십을 바탕으로 Chase는 Chase Sapphire Lounge by The Club으로 알려진 자체 브랜드 공항 라운지 또한 전세계적으로 운영하고 있습니다.

최근 공개한 내용에 따르면 미국에서 여가를 목적으로 한 여행에 쓰여지는 총 소비액의 4분의 1을 Chase의 고객들이 쓰고 있을 정도로 Sapphire Reserve Card를 포함한 Chase의 여행 사업은 이미 상당한 성공을 거두었다고 합니다. 더불어 신규 상품 및 서비스를 통해 여행 사업 매출액이 2022년 80억 달러에서 2025년에는 150억 달러까지 성장할 것으로 보고 있으며 나아가 여행 사업을 전사적으로 확대할 계획을 밝힌 바 있습니다.

여행은 은행과 신용카드사들에 있어 가장 중요한 소비 항목 중 하나입니다. 또한 연관성이 상당히 높은 구매 항목으로 소비자들은 계획과 예약, 실제 경험 이후 추억을 곱씹는 과정에 걸쳐 상당한 열정을 쏟습니다. 해당 항목의 수직 통합(vertical integration)은 브랜드들로 하여금 소비 점유율을 꾸준히 확대할 수 있도록 해주는 동시에 지능적인 추천 능력에 바탕이 되는 유의미한 기초 데이터와 인사이트에 접근할 수 있도록 해줍니다.

이에 대한 이해를 바탕으로 금융 서비스 사업자들은 지난 몇 년 간 이미 상당한 격변과 결집을 경험해 온 여행 산업에 진출하고 있습니다. Travel Weekly가 2022년 매출액을 기준으로 선정한 2023년 가장 강력한 10대 여행사들 중 금융 서비스 브랜드는 3위의 American Express Business Travel(230억 달러)과 7위의 American Express Travel(92억 달러)을 포함 세 곳이 포함되었습니다. 더불어 9위의 Hopper(60억 달러)은 CapitalOne의 투자를 받고 있으며 CapitalOne은 Hopper 서비스를 은행 자체 생태계 내로 편입시킬 계획을 갖고 있습니다.

기존의 아태 지역 내 여행 전략의 대변혁

아태 지역의 경우에도 유사한 모습을 볼 수 있습니다. Commonwealth Bank in Australia는 최근 은행 고객들에게 여행 서비스를 제공하기 위해 Hopper와의 통합을 발표했습니다. 여행 혜택으로 말하자면 Citibank는 Citi PremierMiles 카드에 힘입어 이미 다년간 해당 분야를 선도하고 있습니다. 소비자들은 포인트 적립뿐만 아니라 Priority Pass를 통한 공항 라운지 이용 등 다양한 여행 혜택을 누릴 수 있습니다.

Collinson의 2023년 아태 지역 소비자 인사이트 보고서를 보면 신용카드 소지자들 중 83%는 여행 관련 리워드 존재 여부가 특정 은행과의 거래를 유지하는 유인책이 된다고 답변했으며 73%는 해당 리워드의 존재 여부에 따라 거래할 은행을 선택하겠다고 답변했습니다. 당사 설문 결과 소비자들이 가장 선호하는 여행 관련 혜택은 공항 라운지, 공항 환승 호텔, 게임 라운지, 공항 주차 및 공항 내 식음료장 할인/무료 이용이었습니다.

효과적인 여행 활용 지침 구축

여행이 금융 서비스 브랜드들에게 여전히 주요한 수익 및 마진 요인으로 작용하고 있고 소비자들이 원하는 혜택이기는 하지만 여행 관련 리워드와 혜택 분야의 경쟁은 전쟁터를 방불케 할 정도로 뜨겁습니다. 브랜드들은 비즈니스에 가장 효과적인 여행 관련 전략을 구체적으로 수립해야만 이토록 빠르게 변화하고 경쟁이 극심한 여건 속에서 우위를 차지할 수 있습니다.

앞서가는 브랜드들, 특히 역내 금융 서비스업과 여행 업계의 앞서가는 브랜드들과의 작업을 통해 Collinson은 효과적인 여행 활용 지침을 구축하는데 주요한 구성 요건 세 가지를 정의했습니다.

1단계: 목적과 목표를 정확히 설정하라

Chase가 여행 사업에 전략적인 투자를 한 이유는 고객들의 여행 과정 전반에 걸쳐 중요한 역할을 하겠다는 목적이 있었기 때문입니다. Chase의 2022년 연간 보고서에는 “우리의 전략은 단순 명료하다. 여행 소비, 외식, 쇼핑 등 고객들이 우리의 카드로 하는 일에 항상 파고 들어 디지털 경험에 투자하여 당사가 탐색, 예약, 결제 그리고 대출까지 전반에 걸쳐 이기는 것이다,”라고 명시하고 있습니다.

또 다른 브랜드들은 여행을 고객 유치 또는 유지를 위한 동인으로 활용할 수도 있습니다. 어떠한 목적이 되었든, 목표를 명확하게 정의하고 주요 성과 측정 지표(KPI)를 수립해 해당 목표를 향해 일관성 있게 나아갈 수 있도록 해야 합니다.

2단계: 전략적 가치 제안을 수립하라

계획에서 예약, 실제 경험에서 추억 떠올리기에 이르기까지 여행 과정 전체를 고려해 귀사의 여행 전략에 대한 핵심 고객 가치 제안을 수립해야 합니다. 가치 제안은 소비자에게 어떠한 이익을 창출하는 것이 목적인지, 문제를 해결하는 것이 목적인지를 분명히 담고 있어야 합니다. 예컨대, 경험은 공항과 여행지 국가에서 여행 전과 여행 중 단계로 한층 세분화할 수 있습니다. 각 단계에서 공항 라운지 이용 혜택 제공을 통해 고객의 스트레스를 완화한다거나 여행지에서의 쇼핑 혜택을 통해 이익을 창출하는 등 여러 가지를 제공할 수 있습니다. 이 것이 이루어져야만 귀사의 제안이 특별하고 차별화되며 고객들에게 유의미한 제안이 될 것입니다.

3단계: 측정하고 시험하고 배워라

마지막으로 데이터 주도의 인사이트는 귀사가 의사결정을 주도적으로 하고 경험에 있어 규모의 경제에 도달하는데 중요한 역할을 합니다. 시험하고 배우는 것을 두려워할 필요는 없지만 효율적이며 명확하고 측정 가능한 성공 지표를 기준으로 삼아야 합니다. 한가지 방법은 귀사의 브랜드와 접점이 있는 매 단계에서 소비자들과 효과적으로 소통하는 것입니다. 이러한 방법은 소비자들의 반응을 조기에 감지할 수 있고 측정 가능한 방식으로 이루어지기 때문에 최적화 조치를 통한 최대한의 효과로 이어지게 됩니다. 혁신을 꾸준히 이어가는 동시에 목표를 더욱 발전시키고 성장시킬 수 있습니다.

당사의 조사 결과가 말해주듯 여행은 앞으로도 금융 서비스 브랜드들의 수익과 마진을 창출하는 주요 요소가 될 것입니다. 나아가 소비자 충성도와 브랜드 인지도와도 깊은 상관 관계가 있습니다. 이러한 여건 속에서 여행 활용 지침은 여행 사업에 대한 투자로 최대한의 가치를 창출하고자 하는 금융 서비스업 브랜드들에게는 반드시 실행해야 하는 필수적인 마케팅 수단입니다. Collinson의 고객 인게이지먼트 제안 평가를 받아 보시고 귀사의 고객 인게이지먼트 프로그램이 진정으로 카드 소지자들의 기대에 부합하고 유의미한 가치를 창출하고 있는지 확인해 보시기 바랍니다.