연말연시가 다가오며 마침내 일상을 (거의) 찾은 아시아 지역은 환호할 이유가 충분하다.
대만에서 일본까지 빗장을 걸어 잠궜던 국가들이 엄격한 여행 제한 조치를 해제하고 빗장을 속속 풀어 해외 여행객들을 맞이하고 있다. 마찬가지로 여행객들은 홍콩의 세븐스부터 싱가포르의 그랑프리까지 그 동안 놓쳤던 것을 만끽하기 위해 아시아 지역으로 몰리고 있다.
나아가 여행객들은 필수적이지 않은 소비재 구매를 줄이거나 컨텐츠 스트리밍 서비스 구독권 또는 헬스장 회원권을 포기하면서까지 여행 경비를 마련하겠다고 할 정도로 여행에 대한 열의를 보이고 있다. 아시아 전역의 공항들의 이용객이 다시 증가하고 있으며 여행객들은 일정을 최대한 효과적으로 계획하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다.
그러나 여기에는 작은 함정이 있다.
팬데믹과 그로 인해 가속화된 디지털화에 힘 입어 여행자들이 여행에서 기대하는 경험의 유형이 극적으로 변화했다. 오늘 날의 여행객들은 여정을 보다 편리하게, 편안하게 그리고 완전하게 해 줄 경험을 찾을 뿐만 아니라 다시 여행할 동기를 부여할 경험을 찾는다.
여행 2.0 시대에는 무엇이 달라졌는가?
팬데믹 확산은 여행의 궤적을 바꿔 놓은 결정적인 전환점이 되었다.
한편으로는 우리 모두가 여행을 얼마나 사랑하는지, 의무적인 마스크 착용, 코로나 검사, 입국 후 격리 등 이동할 때의 번거로움이 없는 세상에서의 여행이 얼마나 편리했는지를 깨닫게 했다. 다른 한편으로는 글로벌 경제에 미친 여파로 생계비가 크게 상승하였고 그 결과 여행 비용 또한 치솟았다.
이러한 이유로 여행을 단념하거나 여행하기를 주저하는 이들은 소수에 불과하다는 증거가 충분하기도 하고 그렇지 않은 대다수(항공 여행 재개를 대단히 반기는 이들)의 여행 선택 기준이 변화했다는 점을 알 수 있다.
여행과 관련해 지난 두 해 사이 산전수전을 모두 겪은 아태지역의 여행자들은 한 때 부가 서비스로 생각했던 여행 혜택들에 보다 높은 가치를 두고 있다. 공항 라운지를 예로 들자면, 과거 사치라고 여겨지던 경험이 반드시 기대하는 바로 변모하였다. 나아가 좌석 등급 상향과 직항편 이용등의 호사나 편리함을 향상시켜 줄 여행 경험에 비용을 지불할 의향이 증가했다.
여행 경험 향상을 통한 고객 몰입도 강화
이는 오늘 날의 여행은 더 이상 한 지점에서 다른 지점으로의 이동만을 의미하지 않는다는 점을 시사한다. 여행자들은 기존과는 다른 방식으로 다뤄지길 바란다. 여행 자체로 더 많은 것을 기대하기도 하지만 여행을 가능하게 하는 이들에 대한 기대치 또한 높아졌다.
브랜드와 업종을 고려하는 것을 넘어, 소비자들은 보다 정교하면서 사회적 지위와 가치를 향상시킬 수 있는 맞춤형 경험을 찾고 있다. 온라인과 오프라인에서의 경험의 통합으로 여행 당일 외에도 일상 생활에 가치를 더해주기를 기대한다. 요즘과 같이 브랜드 충성도가 연약한 시대의 고객들은 최고의 경험을 제공하는 브랜드를 다시 찾게 된다.
기업들은 이에 대한 이해를 바탕으로 변화한 여행객들의 니즈를 충족시키고 보다 효과적으로 다가가기 위해 제공하는 서비스를 변화시키고 있다. 예를 들어 Collinson이 주요 투자자이기도 한 Servy가 제공하는 공항 테이크아웃 솔루션을 통해 여행객들은 온라인으로 사전에 식음료를 주문한 후 공항에서 직접 배달을 받을 수 있다. 최근 추진한 또 다른 협업을 예로 들자면, Collison이 주요 투자자인 Inflyter가 3Sixty DutyFree와의 파트너십을 통해 미국 국내 여행을 하는 여행객들이 면세품을 온라인으로 구매하고 원하는 주소지로 배송 받을 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 오늘 날의 환경에서 여행의 편리함을 향상시키기 위해 페이먼트 솔루션 또한 진화하고 있다. ‘선여행 후지불’ 트렌드가 확산되어 여행자들은 당장의 재정적 여파를 걱정하지 않고 여행을 할 수 있게 되었다. 요즘의 경기 상황에서는 확실한 보너스가 되어주고 있다.
리워드, 캐시백, 여행 마일리지와 포인트의 형태로 제공되는 여행 로열티 혜택은 특정 집단의 여행객들에게 꾸준히 매력 요소로 작용하고 있다. 그러나 소비자와의 유의미한 연결 고리를 형성해 브랜드 충성도를 상당 수준 끌어 올리기에는 한계가 있는 경우가 많다. 고객이 한 브랜드를 꾸준히 다시 찾고 평생에 걸친 충성심을 형성하게 하기 위해서는 소비자들이 스스로를 특별하고 소중한 고객이라 느낄 수 있게 하기 위한 정서적인 교감과 리워드를 잘 배합해야 한다.
차질 없는 여행 경험을 위해 필수적인 데이터 공유와 파트너십
여행 경험이 유의미하기 위해 여행 생태계에 참여하는 기업들은 디지털 경험에 대한 투자를 확대하고 있는 추세이다. 그러나 혁신과 고객 중심 사고가 가장 발달한 유통업계와 비교하면 여행 산업의 기업들은 뒤처지고 있다.
Collinson이 실시한 설문에 따르면 오늘 날의 소비자 중 93%는 가장 좋아하는 브랜드와 보다 친밀하고 감정적인 유대를 형성하는데 적극적인 의향을 갖고 있다. 다른 설문에서는 61%의 소비자들이 맞춤형 혜택 제공을 위해 관련 개인 정보를 투명하게 이용하는 것에 대해 거부감이 없다고 답변했다.
이렇듯 관계성을 강화하고자 하는 소비자들의 의향에도 불구하고 여행과 숙박 업계의 기업들의 향후 투자 계획은 전혀 다른 방향을 향하고 있다. 당사의 최근 설문 결과에 따르면 호주, 홍콩 및 싱가포르의 기업 중 고객 경험에 투자할 계획이 있는 기업은 38%, 데이터 관리에는 31%, 기술 인프라에는 61%에 불과했다.
여행 경험이 점점 더 연결되고 있기 때문에 여행 생태계 내의 기업들은 서로 협업하여 차질 없고 통합된 고객 경험을 제공하기 위해 노력해야 한다. 일례로 공항들은 기술과 데이터를 바탕으로 상호 연결된 여행 경험을 제공하기 위해 투자하고 있으며 이를 통해 여행 경험이 보다 매끄러워질 것이다.
Collinson이 소유하고 운영하는 Priority Pass는 시장을 선도하는 공항 경험 프로그램으로 회원들에게 라운지 이용을 넘어 여정의 처음부터 끝까지 총체적인 지원을 제공한다. 원한다면 회원들은 공항 도착 전 이동에 필요한 교통편 등 필수적인 여행 서비스를 사전 예약할 수 있다. 이를 통해 매번 공항으로 이동하는 여정이 편리해질 뿐만 아니라 여행 생태계 내의 다른 기업들을 여행자와 연결 시켜주고 수익원을 창출할 수 있다는 점에서 도움이 되고 있다.
미래를 위한 대비 – 협업의 시대
여행 산업이 동력을 모으고 더욱 유리한 위치에서 현시대 여행자들의 진화하는 니즈를 충족시키기 위해 기업들은 함께 모여 공동의 고객을 파악하고 익명의 데이터를 상호 공유할 수 있는 생태계를 구성할 필요가 있다. 이는 궁극적으로 고객들에게 특별하고 시기 적절하며 유의미한 경험을 구성하고 제공할 수 있게 해줄 것이다.
여행 회복이 탄력을 받을수록 우리는 각개전투로 임하던 시절에 안녕을 고하고 협업의 시대를 맞이할 준비를 해야 할 것이다. 새로운 시대에는 소비자들이 원하는 개인화된 경험을 제공하고, 강력한 파트너십을 바탕으로 데이터와 인사이트를 활용해 끊임 없이 진화하는 선호도를 정확하게 이해하여 여행 기간을 넘어 일상 생활의 가치를 더할 수 있어야 할 것이다.
