전세계적으로 고객 인게이지먼트와 로열티 산업의 판도가 변곡점에 와있습니다. 연구에 따르면 요즘의 소비자 중 86%가 기업이 제공하는 경험이 해당 기업의 상품과 서비스만큼이나 중요하다고 생각합니다. 팬데믹 기간 중 온라인 인게이지먼트의 급속한 증가를 포함, 빠르게 진화하는 소비자들의 행동에 발맞춰 기업들은 가장 가치 있는 고객들을 유치하고 유지하는 방식을 다시 생각해야 하는 시점입니다.
스타벅스가 최근 자사 모바일 어플리케이션에 새롭게 추가한 기능은 이를 방증하는 훌륭한 예가 될 수 있습니다. 해당 어플리케이션을 통해 고객들은 아마존의 음성 인식 플랫폼 알렉사(Alexa)를 사용해 음성 명령으로 즐겨 마시는 모닝 커피를 주문할 수 있습니다. 나아가 선호하는 커피 메뉴와 지점을 설정해놓았다면 집을 나서며 알렉사에게 “늘 먹던 것으로” 주문할 것을 요청할 수도 있습니다. 주문 명령을 인식한 알렉사는 어플리케이션 기능과 결합해 주문을 넣어 고객이 음료를 수령할 수 있도록 해주고 익일 오전에는 주문 여부를 묻습니다.
이렇듯, 고객의 기대치가 빠르게 진화하고 있다는 것은 기업들이 이제는 더 나은 경험과 리워드를 적시에, 적절한 고객을 대상으로, 그들이 원하는 채널을 통해 제공할 필요가 있으며 이 모든 것이 적절한 균형을 통해 이루어져야 함을 의미합니다. 고객 인게이지먼트와 로열티 전략에 있어 고객 행동의 이해를 바탕으로 파생되는 경험을 제공함으로써 가치를 창출하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
고객 인게이지먼트 및 충성도 향상 방식의 진화
최근 고객 인게이지먼트와 로열티의 향후 추이를 알아보기 위해 Collinson이 실시한 조사에 따르면 조사 대상 브랜드의 90% 이상이 자사의 브랜드 제안에 로열티 프로그램이 중추적인 역할을 한다고 보고 있다는 것을 알 수 있습니다. 많은 기업들이 기존의 고객 인게이지먼트 및 로열티 프로그램의 가치 제안을 재검토하고 고객이 기대하는 바를 충족시키고 있는지 여부를 확인하고 있습니다.
더불어 응답자의 61%는 기술 인프라에 투자를 확대할 계획이라고 밝혔습니다. 보다 많은 기업들이 자체적인 데이터 관리 및 애널리틱스 플랫폼을 강화함으로써 360도 고객 뷰, 즉 통합된 고객 정보 관리를 모색하고 있습니다. 이러한 투자를 통해 고객 데이터를 실시간으로 수집, 분석 및 활성화해 보다 풍성한 고객 경험을 창출할 수 있도록 하는 것입니다.
이와 함께 업계를 선도하는 브랜드들은 ‘협업적 상거래’ 플랫폼을 통해 경쟁 대상이 아닌 상보적인 파트너들과 데이터를 전략적으로 공유해 전반적인 가치 제안을 강화하고 있습니다. 뜻이 맞는 브랜드와의 파트너십은 새로운 수익원을 창출하고 고객 접근과 유치를 가능하게 합니다.
Capital A의 혁신 사례
상기 언급한 사례들은 고객 인게이지먼트 심화를 위해 데이터와 기술의 힘을 십분 활용했다는 공통 분모를 공유하고 있습니다. Capital A (전 Air Asia)가 최근 단행한 혁신적인 움직임은 이러한 변화가 사업적으로도 효과가 있다는 것을 보여줍니다.
Capital A는 여행에서 생활 서비스까지 총체적인 고객 경험을 제공하는 일명 라이프스타일 슈퍼 어플리케이션을 개발했습니다. 해당 어플리케이션은 항공, 숙박, 야외 활동, 교통, 식음료, 건강 및 전자상거래에 이르기까지 라이프스타일 전반에 걸쳐 상품을 구매할 수 있게 해줍니다.
기업들을 Capital A의 생태계와 연결해 데이터를 본질로 한 고객 제안을 제공함으로써 기존에 고객과의 접촉이 연 3회에서 4회에 불과하던 것이 하루에 3회에서 4회로 현저하게 증가했습니다.
일례로 제3자 쿠키(third party cookies) 사안을 들 수 있습니다. 기업들이 고객 정보 보호를 강화하기 위해 정책을 변경하는 기업들과 플랫폼이 증가하며 이러한 식별자들이 빠르게 사라지고 있습니다. Google은 2024년 하반기까지 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지하겠다고 발표한 바 있습니다.
이는 기업들이 공략하고자 하는 고객층이 기대하는 특수한 니즈를파악하고 고객과의 관계를 심화하여 평생 고객을 만들기 위해 제3자 데이터에 의존해 온 대부분의 기업들에게 큰 어려움으로 다가오고 있습니다. 요즘의 소비자들이 개인 정보의 가치에 대한 인식이 높아지고 개인 정보 오용 가능성에 대한 우려가 높아질 수록 개인 정보 제공을 더욱 신중하게 고민할 수 밖에 없을 것입니다.
그럼에도 불구하고 조사 결과를 통해 나타나듯, 소비자들은 본인이 제공하는 정보를 통해 개인의 니즈에 맞춰지고 호혜적인 방식으로 가치를 더하는 유의미한 경험이 창출될 수 있다면 더욱 적극적으로 정보를 공유하는 경향이 있습니다. 이는 기업 역량의 초점을 광범위한 고객층 보다는 개인의 사적인 선호도에 겨냥하는 기업들이 고객을 유지하고 충성도를 강화하는데 유리한 고지를 점할 수 있다는 것을 의미합니다.
개인화 맞춤 전략, 일명 세그먼트오브원(segment of one) 마케팅이 고객 인게이지먼트 및 로열티 산업의 미래 지향점이기도 하지만 인공지능(AI)과 데이터 애널리틱스 혁신으로 인해 이러한 상호작용 방식이 하루가 다르게 발전하고 있습니다.
이러한 솔루션들은 소비자와 쌍방향으로 이루어지는 상호작용과 커뮤니케이션 그리고 AI 주도의 정교한 데이터 분석에 의존해 소비자 개인의 성격적 특질을 완전하게 파악할 수 있도록 도움으로써 기업들이 개인화된 방식으로 고객에게 차별적인 서비스를 제공할 수 있게 합니다
고객 인게이지먼트의 심화
언급한 솔루션을 활용하는 방법 외에도 고객 인게이지먼트 및 로열티 전략의 장기적인 성공을 위해 기업들이 당장 실천할 수 있는 간단한 조치들이 3가지 있습니다.
1. 데이터의 강건성과 즉시성에 투자하라. 기업들은 데이터 자립을 이루고 데이터 수집 능력을 키워 고객에 대한 이해도를 높여야 합니다. 이는 제로파티데이터(zero party data), 즉 고객이 퀴즈나 설문 조사, 온라인 상담 또는 뉴스레터 구독 등을 통해 능동적으로 공유하는 정보와 자사 웹사이트를 통해 수집되는 퍼스트파티데이터(first party data)를 활용해 가능합니다. 적절한 기술 및 데이터 솔루션만 확보된다면 보다 효과적인 고객 경험으로 이어지는 고객 인사이트를 창출할 수 있습니다.
2. 공유 생 태계를 고려하라. 하나의 생태계 내에세 타 브랜드와의 파트너십을 통해 시너지를 창출한다면 각 브랜드 경험의 장점을 극대화하고 통합 데이터, 인사이트, 활성화가 뒷받침된 총체적인 고객 제안을 마련할 수 있습니다.
3. 인게이지먼트 전반에 보안과 신뢰를 강화하라. 온라인 참여도가 높은 소비자들은 개인 정보를 책임 있는 방식으로 관리할 것이라 신뢰하는 기업에 개인 정보를 제공할 것입니다.
기업들은 웹사이트와 기타 대고객 커뮤니케이션 자료에 고객의 동의를 받아 정보를 수집 및 유지하고 있으며 고객이 동의한 범위에 한해 정보를 사용하고 있다는 점을 고지함으로써 보안과 신뢰를 높일 수 있습니다.
포스트 팬데믹 시대의 고객 인게이지먼트 및 로열티 전략
포스트팬데믹 시대에 승리하기 위해서는 고객 개개인의 니즈를 정밀하게 파악하는 것이 관건입니다. 고객의 니즈를 보다 상세하게 이해한다면 그들의 변화하는 기대를 보다 효과적으로 공략할 수 있는 고객 인게이지먼트 및 로열티 제도를 마련할 수 있습니다. 이와 동시에 고객 경험 향상에 핵심적인 역할을 하는 분야에 투자를 지속해야 합니다.
이러한 방법을 통해 기업즐(들)은 차세대 고객 인게이지먼트 전략을 위한 발판을 마련해 고객과의 관계를 더욱 심화하고 평생 충성도를 유지하는 고객을 창출할 수 있습니다.
