グローバルな顧客エンゲージメントとロイヤルティの状況は変曲点を迎えています。調査によると、消費者の86%が、企業が提供する体験は製品やサービスと同じくらい重要だと考えています。パンデミックの間にオンラインでのエンゲージメントが劇的に加速するなど、消費者の行動が急速に進化しているため、ブランドは最も価値のある顧客を引き付け、維持する方法を再考する必要があります。
最近、スターバックスがモバイルアプリに追加した機能は、好例です。このアプリを介して、アマゾンの音声プラットフォームであるアレクサを使用している顧客は、音声コマンドで朝のコーヒーを入手することができます。顧客がすでにアプリ上で好みのコーヒーと場所を設定済みであれば、玄関を出たときに、アレクサに「いつものものを注文して」と頼むこともできます。その後、アレクサはアプリと連携して顧客のために注文を行い、翌朝に同じ注文をリピートするかどうかを顧客に尋ねることができます。
このように、急速に進化する顧客の期待に応えるため、ブランドは、適切なタイミングで、適切な顧客に、適切なチャネルを通じて、充実した体験と報酬をバランスよく提供しなければなりません。顧客エンゲージメントとロイヤルティ戦略に関しては、顧客の行動を理解し、そこから価値を付加する経験を作り上げることが、今まで以上に重要になっています。
顧客エンゲージメントとロイヤルティ・アプローチの進化
最近実施された、顧客エンゲージメントとロイヤルティの未来に関するコリンソンの委託調査によると、調査対象となったブランドの90%以上が、ロイヤルティ・プログラムをブランド提案全体に不可欠なものと考えていることが明らかになりました。多くの企業は、顧客の期待に確実に応えるために、既存の顧客エンゲージメントとロイヤルティ・プログラムの価値提案を積極的に見直しています。
また、回答者の61%は、技術インフラへの投資を拡大する予定であることが明らかになりした。ブランドは、データ管理と分析プラットフォームを強化することで、単一の顧客の360度ビューを社内で構築するために投資しようとする傾向が強まっています。このような投資により、顧客データのリアルタイムの収集、分析、アクティベーションが可能になり、ブランドはより豊かな体験を生み出すことができるようになります。
同時に、主要なブランドは、全体的な価値提案を強化するために、「コラボレーティブ・コマース」プラットフォームを介して、非競争的で補完的なパートナーと戦略的にデータを共有しています。志を同じくするブランドと提携することで、新たな収益源を開拓することができ、顧客のアクセスと獲得のためのチャネルとして機能します。
キャピタルAで活躍するイノベーション
これらの対応には、データとテクノロジーの力を活用して顧客エンゲージメントを深めるという共通点があります。キャピタルA（旧エアアジア）における最近のイノベーションは、このようなアプローチがもたらすビジネスへの影響を示しています。
キャピタルAは、航空券、ホテル、地上活動、交通機関、食品、健康、Eコマースなど、旅行サービスとライフスタイル・サービスを横断したエンドツーエンドの体験を提供する、ライフスタイル・スーパー・アプリを開発しました。
企業をキャピタルAのエコ・システムと連携させ、データを提案の中心に据えることで、キャピタルAは年に3回～4回程度だった顧客とのつながりを、潜在的に1日に3回～4回まで大幅に強化することができました。
新たな挑戦へのナビゲート
この例が示すように、データ駆動型ソリューションの導入は大きなメリットをもたらしますが、その効果は十分にあるのでしょうか？また、進化するデータのランドスケープは、ブランドが顧客エンゲージメントとロイヤルティのアプローチを洗練させるために取り組まなければならない、複雑で新しい障害を提示しています。
サードパーティーのクッキーの問題を取り上げます。顧客のプライバシーを保護するためにポリシーを変更する企業やプラットフォームが増えるにつれて、これらの識別子は急速に姿を消しつつあります。例えば、グーグルはサードパーティーのクッキーを2024年後半に廃止すると発表しました。
これは、多くのブランドにとって大きな課題となっています。これまでブランドは、顧客と関わり、関係を深め、生涯にわたるロイヤルティを構築するために必要な、顧客の期待に関するきめ細かな理解を得るために、長年サードパーティーのデータに依存してきました。
今日の消費者は個人データの価値をより認識するようになり、企業がそれを悪用する可能性をより警戒するようになっていて、個人データを共有することに慎重になっているのかもしれません。
しかし、調査が示すように、消費者は、パーソナライズされ、相互に有益な方法で価値を付加する有意義な体験を生み出すために情報が使われるとわかっていれば、ブランドと情報を共有することに積極的になります。つまり、幅広いセグメントではなく、個人的な好みに焦点を当てる能力を強化したブランドは、定着率を高め、ロイヤルティを促進するために、より強力な立場に立つことになります。
顧客エンゲージメントやロイヤルティ業界のほとんどの企業にとって、セグメント・オブ・ワン・マーケティングは、未来的な目標であることに変わりありませんが、人工知能（AI）とデータ分析の革新によって、この種のインタラクションは日々近づいてきています。
これらのソリューションは、双方向の対話型コミュニケーションと、AIを活用した高度なデータ分析によって、個人とその性格特性の全体像を把握し、ブランドがそれぞれの顧客を特定して独自の方法でサービスを提供するのに役立ちます。
顧客エンゲージメントの深化
このようなソリューションを採用するだけでなく、長期的な成功に向けて顧客エンゲージメントとロイヤルティ戦略を設定するために、ブランドが今すぐ実行できる3つの簡単なアクション・ステップがあります。
1.堅牢でリアルタイムのデータに投資する。ブランドは、データ収集を強化することによって、自立し、顧客の理解を深める必要があります。これは、ファーストパーティーのデータ・ソース（顧客がクイズや投票、オンライン・チャットやニュースレターのサインアップに参加することでブランドと意図的に共有する情報）だけでなく、ゼロパーティーのデータ・ソース（顧客が企業のウェブサイトを使用する様子から得られる情報）を通じて行うことができます。
適切なテクノロジーとデータ・ソリューションが導入されていれば、ブランドはより優れた顧客インサイトを生み出し、より強力な顧客体験を実現することができます。
2.生態系の共有を考える。エコシステム内での他のブランドとの相乗的なパートナーシップは、すべてのブランド体験の最良の部分を高め、エコシステムのデータ、洞察、活性化に下支えられた、顧客のための総合的な価値提案を生み出す、効果的な方法です。
3.すべてのエンゲージメントにおいて、安全性と信頼性を強化する。オンラインを利用する消費者は、自分のデータを責任を持って管理してくれると信じているブランドと、個人情報を共有することに積極的であることが多いです。
ブランドは、ウェブサイト上や顧客とのコミュニケーションにおいて、データの収集と保持について顧客から許可を得ていることと、顧客があらかじめ同意した方法でのみデータを使用していることを強調することで、安全性と信頼性を高めることができます。
パンデミック後の時代における顧客エンゲージメントとロイヤルティの推進
パンデミックの収束とともに世界が急速に開放される中、ブランドが急速に進化する消費者の期待に応え、新たなサードパーティーのデータの課題を克服するためには、顧客エンゲージメントとロイヤルティの提案を再構築しなければならないことは明らかです。
パンデミック後の時代に勝つためには、顧客のニーズを個々のレベルで理解することに一点集中し続ける必要があります。企業は、顧客をより詳細に理解することで、顧客の進化する期待に沿った新しい提案によって、顧客エンゲージメントとロイヤルティ・プログラムを強化するためのより良い位置につくことができます。同時に、ブランドは充実した体験を構築するのに役立つ中核分野に投資しなければなりません。
そうすれば、企業は次世代の顧客エンゲージメントの基礎を築き、より深いつながりを作り、生涯にわたるロイヤルティを確保することができます。
